Quando vale a pena comprar Rede de Conteúdo por CPM?

Comprar espaço publicitário em redes de display/conteúdo e pagar apenas pelo clique é ótimo, mas você sabia que existem vantagens bem interessantes oferecidas quando se fala em compra por impressão (CPM)?

Uma das características das campanhas online mais evidentes é a interação que o internauta pode ter com as peças de mídia.

Essas interações tem o limite da imaginação do planejador de mídia e criativo, ou seja, você pode encontrar em uma peça de mídia, jogos, questionários, informações demostradas como se você estivesse virando as páginas de um livro ou mesmo navegar por todas as funcionalidades e botões de um carro que está sendo lançado no mercado.

Esse tipo de brincadeira por assim dizer é possível com a tecnologia RichMedia.

Uma das vantagens de você comprar nas redes de conteúdo (do Google, por exemplo) por CPM é ter a possibilidade de usar este tipo de tecnologia nas peças, obtendo dessa forma, uma maior chance de se relacionar de forma positiva com seu público.


Com seu adserver, você poderá ter acesso a dados como impressões, cliques e interações por itens da peça!

O mais interessante é poder fazer diversos filtros para testar quais redes interagem mais com suas peças, para se obter as melhores performances.

Ao final da campanha, se acompanhada de perto e feitas as devidas otimizações, o CPM que já apresenta um alto custo benefício (por conta na excelente negociação média que o meio apresenta, que pode chegar a R$2,00 CPM líquido), será notável o baixo custo por interação e sua campanha será um sucesso.

O maior segredo para se ter uma campanha de sucesso com compra por CPM em campanhas nas redes de conteúdo é acompanhar de perto os resultados de cada filtro feito!

Lembre-se, ter a funcionalidade de interação nas redes de conteúdo só é possível com compra por CPM.
Então aproveite!!

Qual a diferência entre ROI e CPA?

Recentemente vivi uma experiência bastante intrigante.

Em conversa com profissionais da área, foi comentado a preocupação que muito diretores vem tendo ou sofrendo, com relação a quantidade de profissionais de mídia, inclusive em cargos gerenciais, que não sabem dizer qual a diferença das métricas ROI de CPA e estão cuidando ou se candidatando a contas/cargos importantes nas agências/clientes.

Pois bem, decidi aproveitar e comentar brevemente neste post a diferença básica entre os dois.

É bem simples de entender e mesmo para quem está começando é bem importante saber isso.

CPA (Custo por aquisição)

É nada mais do que o valor pago para cada unidade vendida do produto em questão.

ROI (Retorno sobre Investimento)

Trata-se de quanto do valor investido retorna  ao bolso do anunciante. Posso ser medido, por exemplo, em porcentagem (%) ou mesmo em vezes (x).

Para ficar mais simples, vou exemplificar:

Supondo que o produto a ser divulgado fosse um liquidificador (valor do produto R$500,00) e a verba utilizada na divulgação seja de R$1.000,00, qual seria meu CPA e ROI (considerando a venda de oito liquidificadores)?

Seguindo o exemplo acima temos a seguinte leitura:

- Custo por cada produto vendido de R$125

- Retorno em vezes do valor investido 4x

Se tiver dúvidas, mande pelo blog!

Até mais!

Modelos de Remuneração de Mídia Online

Existem muitas formas de remuneração de mídia. Vejamos as principais e seus benefícios.

Os mais comuns de se encontrar:
CPM (Custo por Mil) - mensura-se impressões, ou seja, a cada mil impressões se cobra um valor "x".
Pode ser utilizado para campanhas de branding e varejo. Nos casos em que se utiliza este tipo de remuneração para varejo, é comum que o valor unitário seja mais em conta. Tanto campanhas de links patrocinados como de display oferecem esta opção.
Calcula-se: investimento/impressões x 1.000

CPC (Custo por Clique) - como o nome diz, cobra-se apenas quando o internauta clica na peça.
Apenas sites com volume realmente grande de audiência praticam este tipo de modalidade, pois o veículo compromete normalmente um volume alto de impressões para entregar os cliques contratados.
Raras são a exceções em que os banners tem uma taxa de clique muito alta, ou seja, precisam ser expostos poucas vezes para gerar o clique.
Outros veículos, como as Ad Networks, comercializam este tipo de modalidade com maior tranquilidade e também assertividade, já que estamos falando de campanhas de nicho (por exemplo: Hotwords, Pink Ad Network, entre outras).
Calcula-se: investimento/cliques

CPD (custo por disparo) - utilizado para cobrar o disparo de e-mail marketing. A maior vantagem deste tipo de compra é o poder de segmentação oferecido pela grande maior parte dos sites.
Sites de emprego tendem a ter diversos filtros disponíveis.
Calcula-se: investimento/número de disparos de e-mail

Outras métricas:
CPL (custo por lead) - custo por cadastro ou formulário preenchido. Para campanhas que precisam aumentar sua base de cadastrados principalmente, este é o modelo que entendo ser o mais interessante, pagando apenas quando a inscrição/formulário é concluído.
Calcula-se: investimento/cadastro ou formulário preenchido

CPA (custo por aquisição) - custo por aquisição ou ação. Para checar este item é necessário inserir na página em que se considera a conversão uma tag que identifique de onde veio a conversão realizada. Sem dúvida esta é um dos modelos de negócios mais rentáveis para os anunciantes que previamente estudaram o produto e sabem extrair seu melhor.
Calcula-se: investimento/número de aquisições feitas

CPI (Custo por interação) - o custo por interação é avaliado principalmente em campanhas que desejam que os consumidores tenham algum tipo de experiência mais intima/próxima com a marca. Neste item você pode explorar ao máximo a peça publicitária, utilizando formatos que sejam de alto impacto (que ocupam a tela toda por exemplo), ou mesmo formato que sejam menos invasivos , mas que possibilitem a interação de forma "agradável".
Calcula-se: investimento/número de vezes que se interagiu com a peça (indicado não considerar nesta somatória o número de vezes em que a peça foi fechada pela internauta)

CPV (Custo por Visualização) - usado em campanhas com vídeo. Neste caso é interessante acompanhar os casos e frequência em que o vídeo foi ativado, mas não assistido até o fim e em qual parte os consumidores deixaram de assisti-lo.
Calcula-se: investimento/número de vezes que o vídeo foi visto até o fim

CPP (Custo por play) - também usado em campanhas de vídeo. Tem o intuito de mostrar quantas vezes o vídeo foi ativado/dado play a partir de sua chamada.
Calcula-se: investimento/número de vezes que se foi dado play no vídeo (independente de quanto tempo o vídeo foi visualizado)

Quais métricas considerar para ajudar na decisão de incluir ou não um novo veículo no Plano de Mídia?

Atualmente, surgem inúmeros veículos (sites, blogs, portais) por dia e todos gostariam de fazer parte do seu plano de mídia.
Mas afinal, quais métricas estão disponíveis a nosso favor, para que possamos avaliar a adequação do parceiro e sua proposta?
Vamos pontuar algumas dicas e métricas para durante o post abrir mais detalhes e comentários.

1. Qual nosso objetivo de marketing para o ano/semestre?
2.  Com qual público pretendemos falar?

Tendo clara a resposta a estas duas questões, fica muito mais fácil de entender se o parceiro que está se apresentando a você, terá a oportunidade de trabalharem juntos já ou em um futuro próximo.
Sabendo disso, devemos nos informar das seguintes condições sobre o veículo:

1. O conteúdo do site é voltado para qual público?
2. Seu conteúdo tem qualidade e é atualizado com frequência?
3. O conteúdo se adequa ao comportamento do nosso público-alvo?
4. Qual a audiência do site? (considerando número de páginas vistas, usuários únicos, visitantes, tempo de navegação) 
5. Qual a cobertura do site em seu target? (você pode usar o ComScore para extrair este dado)
6. Oferece possibilidade de segmentação? (canal, região, sexo, idade, comportamento, etc.)
7.  Quais os modelos de remuneração trabalhados? (CPA, CPC, CPD, CPE, CPM, CPI, CPP, CPV, diárias, faixas horárias, etc.) 
8. O custo unitário proposto está dentro da média ou melhor que os outros planos já veiculados (considerando mesmo perfil de veículo)?
9. O parceiro consegue atender a sua necessidade em relação a atualização de banners, ou mesmo de canais, de forma ágil?
10. Está disposto a servir suas peças via adserver?
11. Esta disposto a fazer ajustes em seus valores ou inventário para ajudá-lo a conquistar/atingir suas metas?

Com estas questões em mente, fica mais fácil de você (cliente/planejador e veículo), identificarem se este é um momento propício para iniciar uma nova parceria.
Vejamos algumas dicas sobre as questões acima:

1. Se o perfil do público que acessa o site do parceiro não é o mesmo que o seu, você pode automaticamente deixá-lo de stand by para uma próxima oportunidade.
2. Importante: atualizar conteúdo frequentemente, aumenta a probabilidade do parceiro receber uma quantidade maior de indivíduos no site, o que por consequência, aumenta a chance de mais pessoas terem acesso a sua comunicação, acessarem seu site, conhecerem mais sobre seu produto e assim por diante.
3. Aqui deve ser avaliado caso a caso. Um bom exemplo de adequação... sites com conteúdo voltado para crianças, mas que também são acessados pelas mamãe. Neste caso, produtos façam parte/bem a criança e a mamãe se adequam perfeitamente a esta situação, como iogurtes, cereais, etc.
4. Dependendo do seu objetivo, fazer parcerias cuja audiência é muito grande, pode trazer muitos benefícios, ou não. Se sua intensão é ter grande visibilidade e utilizar um parceiro com grande audiência, você precisará investir muito mais para se fazer notar, por exemplo.
5. Ter acesso a ferramenta do ComScore para saber a cobertura do site em seu target é um plus no plano. Hoje em dia poucas agências tem acesso a ela por conta do custo.
6. Possuir a possibilidade de segmentar sua campanha, sempre é uma grande vantagem, mas cuidado! Segmentar demais, pode afunilar tanto a audiência, que quase ninguém a verá!
7. Cada modelo de remuneração oferece um benefício diferente a quem planeja. Em outro post vamos discutir mais a fundo a diferença de cada uma.
8. Muitas vezes, recebemos propostas que parecem ser excepcionais, mas ao fazer o cálculo inverso, percebemos que o custo unitário proposto nem sempre condiz com o senário que vínhamos trabalhando. Muito cuidado com este ponto! Saiba negociar com seu parceiro para que ambas as partes fiquem satisfeitas.
9. Fazer otimizações em campanhas online é uma regra, raras exceções conseguem fugir dela. Entenda até que ponto o veículo consegue negociar uma maior agilidade e atenção para atender sua demanda. Nos casos em que a campanha tem o objetivo de venda, oferecer agilidade na troca de peças e otimização da campanha se faz tão necessário quando negociar bem. Uma má otimização ou pouca agilidade, podem acarretar em prejuízos irreparáveis!
10. Julgo ser importante a utilização de adserver em campanhas até mesmo para se poder auditar a entrega. Independente de você usar ou não esta tecnologia, é sempre interessante saber o que seu parceiro acha da utilização dele em seu site e se há oposição.
11. Eventualmente, os esforços feitos de otimização nas campanhas podem não surtir todo o efeito esperado e as metas estabelecidas podem não ser alcançadas por pouco. Nestes casos, poder contar com a ajuda vinda por parte do veículo, como bonificações ou melhores condições de negociação, é mais um ponto a ser levado em consideração.