Briefing e Mensuração de Campanhas Online

Qual o grande diferencial entre publicidade online e a publicidade convencional?

Por meio da tecnologia é possível mensurar uma variedade muito interessante de dados em campanhas online.
No entanto, se dentro deste contexto, não soubermos quais informações devem ser utilizadas para avaliar a performance, não será possível avaliar a eficiência da campanha.

É neste ponto que devemos definir os Indicadores.

Todas as campanhas de publicidade precisam de indicadores para que possamos diagnosticar sua eficácia.É claro que cada cenário deve levar em consideração o objetivo específico da campanha.

Vou iniciar uma primeira versão desse tema levando em consideração o objetivo de aumentar a audiência de um site, hotsite, etc. qualquer.

Objetivo: Aumentar audiência ao portal/site/hotsite

É fundamental saber qual é a URL de destino da campanha (exemplo: www.pagina1.com.br).Depois de definido para onde serão encaminhados os internautas que clicarem em seus anúncios, estude a audiência do site que irá recebê-los.

Procure entender alguns dados (dentro do período de um ano, no mesmo período do ano anterior e no mês anterior ao da campanha) como:

• quantidade de visitantes
• páginas mais vistas do site (as três primeiras depois da home normalmente é o suficiente)
• quantidade média de página vistas por internauta
• dia da semana com maior acesso (se há ações pontuais que já eram feitas antes da campanha, é comum que haja um ou mais dias da semana que detenham o pico da audiência)
• tempo de permanência no site

Existem muitos outros dados que podem ser levados em consideração.

A equipe de TI (tanto do cliente quanto da agência), poderiam auxiliar o planejador de mídia na criação de campanhas, levando em consideração a utilização dos 3 principais browsers e sistemas operacionais, por exemplo.

Depois de separar os itens que você analisará (antes, durante e depois da campanha), é hora de entender o que foi solicitado no briefing e como mensurar estes resultados.

Na primeira semana de veiculação, é importante acompanhar a entrega de impressões que os sites estão fazendo, a quantidade de cliques, CTR (Click-through rate) e/ou todos os ítens levados em consideração na negociação com os veículos.

Verifique os dados de audiência do site e entenda qual foi o crescimento dentro do período.

É possível verificar de acordo com cada sistema de relatório de audiência, por exemplo, de onde os internauta vieram para chegar ao seu site.

Quando uma pessoa cita sua URL em um outro lugar fora do seu site na internet e as pessoas passam a clicar neste link e chegam no seu site, você pode saber através do item “site de referência” e a porcentagem correspondente.

Saber qual a porcentagem de acesso por Estado, também pode ser outro dado bastante importante, pois nas próximas campanha que você executar, é possível intensificar a veiculação em lugares específico baseando em dados reais.

Assim que terminar a campanha cruze os dados da campanha com o comportamento do internauta no site.

Dessa forma você entenderá alguns pontos como:

• dentro do contratado - foi entregue tudo? (é importante inserir tags de parceiro na campanha para verificar este dado)
• quais peças publicitária me trouxeram maior retorno?
• dentro de cada site, qual foi o comportamento das peças diante de cada assunto abordado?
• quais sites me proporcionaram maior retorno em audiência?
• em períodos que não há campanha, quais Estados mais acessam meu site?

(antes, durante e após a campanha)

• dentro dos sites contratados, quais Estados em porcentagem mais acessaram meu site?
  
• visitantes - quantos visitante meu site tinha? Durante a campanha aumentou a quantidade de visitantes? E depois?
  
• páginas vistas - quantas páginas visualizadas? Durante a campanha aumentou a quantidade de páginas vistas? E depois?
  
• tempo de permanência - quanto tempo o internauta fica no site? O tempo diminuiu, aumentou ou está o mesmo? Isso é bom ou não?
  
• browsers e sistemas operacionais - quais os mais utilizados antes durante e depois da campanha?

Depois de tudo isso... boa campanha!

Quer saber mais? Escreva sugerindo um tema!

87% dos intenautas ativos acessam a internet por das conexão banda larga

Estimasse que no Brasil temos 62,3 milhões de pessoas com acesso a rede (em qualquer ambiente), 38,2 milhões de internautas com acesso domiciliar.

Em fevereiro o Brasil teve 24,8 milhões de internautas ativos (12,5% em relação ao mesmo mês de 2008, segundo dados do Ibope Nielsen Media.

Do total de internautas ativos (ou 87% deles), acessam a internet por conexão banda larga.
Em relação ao ano passado houve crescimento de 24% motivado, principalmente, pela adoção por mulheres e adolescentes.
Cada vez mais é possível encontrar estudos que mostram que as mulheres estão passando mais tempo online.

Além disso é crescente a quantidade de mulheres que estão fazendo compras pela internet.
Na contramão destes dados, o tempo médio de navegação diminuiu, chegando a 22 horas e 10 minutos (mesmo período do ano passado - 22 horas e 24 minutos).

Em fevereiro temos menos dias no mês e no Brasil há o carnaval (período em que a maior parte da população tira alguns dias para descansar) e respectivamente passa menos tempo navegando por conta da folia.

Durante todo ano existem picos de utilização da rede e neste mês de fevereiro não ocupamos o primeiro lugar por tempo de permanência na rede (domiciliar), mas será por pouco tempo.
Hoje podemos afirmar que o brasileiro, não vive sem internet.

Curso em São Paulo - Métricas, Mensuração e Otimização em Ações Digitais

Para aqueles que se interessam em saber mais sobre como executar campanhas na web, estão abertas as inscrições do curso "Métricas, Mensuração e Otimização em Ações Digitais" da São Paulo Digital School, na capital paulista.

No curso será possível encontrar estudos de caso, métricas OnSite e OffSite, ferramentas de mensuração, ROI e campanhas online.

O curso da primeira turma acontecerá nos dias 31/03 e 01/04 e a segunda turma está agendada para os dias 28 e 29/04, sempre das 19 às 22 horas.

Saiba mais pelo site: http://saopaulods.ning.com/

O poder da internet e a classe C

Até pouco tempo atrás a maior parte das pessoas julgava que a audiência da internet brasileira era dada principalmente pela elite do país.

Se analisarmos os fatos ano a ano, realmente esta informação era verdadeira (isso se considerarmos até 2006 mais ou menos).

A pouco mais de um ano nota-se um comportamento de compra vindo da classe C, que vem chamando atenção dos anunciantes. Essas pessoas procuram por bons produtos, com valores acessíveis e que sejam bonitos, principalmente para poder mostrar aos amigos e conhecidos (passando a sensação de poder - aquisição). Um exemplo deste tipo de comportamento são os dados lançados recentemente pelo Interactive Advertising Bureau mostram a explosão da classe C na internet entre 2007/2008.

Até o ano de 2006, haviam apenas 32.876.000 de internautas e em 2007 impulsionado pela compra de computadores e penetração da classe C na internet, o Brasil teve aumento de 21% na navegação, o que representa o valor de 40 milhões de internautas na web.

De acordo com o IDC Brasil, neste ano pela primeira vez, foram vendidos mais computadores que televisões, em torno de 7 milhões de computadores vendidos a mais (do que os 10 milhões de televisores), seja pelos valores mais acessíveis ou mesmo pela forma de pagamento (parcelado com taxas baixas de juros).

O comportamento deste consumidor, é bastante curioso. Estudos mostram que o consumidor da classe C, dá muito valor a economia, compartilhamento de objetos, exemplo, “mini-lanhouses” feitas em casa e aparência dos produtos adquiridos, exemplo, em vez de usar um sabão em pó de segunda linha as donas de casa dão preferência a OMO (deixando sempre bem a vista os produtos para que as conhecidas possam apreciar).

Este tipo de comportamento, não diz respeito somente a qualidade do produto em questão, mas também, sobre a vaidade individual que não deve ser ferida. Essa classe tem muito poder, união e estão sempre atentos as novidades que surgem seja na internet ou em outro meio.

Dentro do acesso a rede temos a seguinte distribuição de classes:
50% AB, 37% C e 13% DE (Fonte: 19ª edição da pesquisa Internet POP – Base dezembro/2007).

A estimativa é que em 2008 o ano a classe C, chegue a 40% deste total e o ano termine com 45 milhões de internautas, crescimento de 15% em relação ao ano anterior. Imagine que em 2002 incluindo acessos residenciais, no trabalho, escolas, cyber cafés, etc, com pessoas com idade entre 16 anos ou mais, existiam apenas 19.672 milhões de internautas.

O quão grandioso não foi esse crescimento? Fazendo uma analogia com “o mundo real”, qual foi a empresa que nos últimos tempo tem mais lucrado com esta classe e que está na internet? As Casas Bahia, sem sombra de dúvida é o maior e melhor exemplo de como tratar com essa classe e seguindo a tendência de marcado lança sua loja online, justamente para o público que mais vem crescendo nos último meses.

Uma pesquisa feita pela Harris Interactive, mostra a importância dada para a internet nos dias de hoje. A pesquisa aponta que 46% das americanas adultas acreditam que é pior ficar sem internet por duas semanas a ficar sem sexo e 30% dos homens segundo a pesquisa tem o mesmo pensamento.

Sabemos que cada vez mais os adolescentes ficam em casa e preferem estar em frente a um computador em um sábado a noite a estar com os amigos “reais”. Até onde este tipo de comportamento é saudável e como os parentes/amigos desses indivíduos podem ajudar-los a perceber que está na hora de desligar a telinha? (tema do próximo post) Em relação ao investimento publicitário, a internet vem crescendo timidamente. Em 2003 detinha apenas 1,5% do bolo publicitário e hoje detém em torno de 3% do total (com 41 milhões de internautas).

A televisão aberta 58,5%, seguida pelos jornais 17,2%, revistas 8%, rádio 4,3%, internet 3,3%, TV por assinatura 3,2%, mídia exterior 2,8%, guias 2,1% e cinema 0,3%. Se a maior parte das empresas conhecessem os benefícios que a internet proporciona, o investimento publicitário na internet cresceria com muito mais força.

O argumento mais forte de defesa da internet ainda é a possibilidade de mensuração. Imagine que se você desejar poderá medir itens como quantidade de impressões, cliques, eficiência da campanha/CTR (Click-through rate), links mais acessados na peça, tempo de interação com a peça, etc...

E o mais interessante, é quando esses dados são cruzados com os dados obtidos dentro do site do cliente, como quantidade de visitantes vindos de uma peça de sua campanha, tempo de permanência no site, quantas páginas foram vistas a partir de uma peça específica, se o cadastro apresentado por exemplo, foi preenchido por completo ou em que ponto o internauta parou e assim por diante.

Passar a mensurar a audiência de seu site e otimiza-lo é sem dúvida o primeiro passo a ser dado e o mais importante. Quando a casa está limpa e arrumada, é hora de receber as visitas!

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Matéria - Publicidade online registrou crescimento de 44,1% em relação a 2007, à frente de TV e rádio

A publicidade online brasileira registrou faturamento de 759,3 milhões de reais em 2008, alta de 44,1% em relação a 2007 - que totalizou 526,7 milhões de reais, informou o Instituto Inter-Meios nesta quinta-feira (19/02). No período, a internet foi o meio que mais cresceu no setor, que em 2008 faturou 21,4 bilhões de reais.

A participação da web, neste total, fica em 3,54%, 0,77 pontos percentuais a mais que os 2,77% de fatia em 2007, quando a área somou 19 bilhões de reais.

No 4º trimestre de 2008, o faturamento na web foi de 239,8 milhões de reais, alta de 38% em comparação com os 173,7 milhões de reais registrados no mesmo período de 2007.

No segundo semestre do ano passado, a publicidade na internet também cresceu em relação a 2007. O faturamento totalizou 438,2 milhões de reais, 36,4% que o total de 321,2 milhões de reais do primeiro semestre.

A mídia que mais faturou com publicidade em 2008 foi a TV - 12,6 bilhões de reais, crescimento de 12,5% em relação ao ano anterior. Em seguida, vem o jornal, com 3,4 bilhões de reais, 9,6% a mais que em 2007. As revistas faturaram 1,8 bilhão de reais, crescimento de 12,5% em comparação com 2007, enquanto o rádio cresceu 17,6%, para 902,4 milhões de reais. A TV por assinatura vem em seguida, com 802,7 milhões de reais - aumento de 25,5% no período.

Fonte: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/02/19/publicidade-online-brasileira-cresce-44-1-em-2008-e-fatura-r-759-3-mi/

Matéria - Tempo de navegação em janeiro cresce para 24 horas e 49 minutos

Em mês com estabilidade no número de internautas, Ibope//NetRatings aponta que navegação aumentou puxado por sites de carros e viagens.

Ainda que o número de internautas tenha se mantido estável durante o mês de janeiro, o tempo médio navegado pelos brasileiros durante janeiro de 2009 cresceu para 24 horas e 49 minutos mensais, segundo dados da Ibope//NetRatings divulgados nesta quinta-feira (19/02).

O número de internautas residenciais que acessaram a internet no último mês chegou a 24,4 milhões, pequena variação negativa em relação aos 24,5 milhões de brasileiros registrados em dezembro de 2008.

Na comparação com janeiro de 2008, o número é 16% maior.No total, o Ibope//NetRatings registrou um total de 38,2 milhões de brasileiros que têm acesso à internet em casa, independente se a navegação foi feita no último mês ou não.

No quesito tempo, o Brasil ultrapassou por dois minutos a cifra registrada em novembro de 2008, o que mantém o país na liderança entre os países que mais navegam online. O Reino Unido aparece em segundo, com 24 horas e 37 minutos, seguido pela França, com 24 horas e 35 minutos.

O Ibope//NetRatings aponta que o aumento no tempo médio de navegação foi puxado por sites das categorias Automóveis, que cresceu 14,2% em relação ao mês anterior, e Viagens (crescimento de 13,3%).

Segundo o analista do instituto, José Calazans, o aumento na procura por sites de viagens tem relação direta com as férias, seja pelo crescimento no acesso a mapas online e na busca por agências de turismo.Em dois anos, o número de internautas brasileiros que acessam sites de Viagens mais que dobrou, pulando de 3,2 milhões para 7,8 milhões.

Fonte: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/02/19/tempo-de-navegacao-em-janeiro-cresce-para-24-horas-e-49-minutos-diz-ibope/

Como montar um briefing de mídia online

Para dar início a qualquer planejamento, é necessário aprender o que pode ser explorado e o significado de cada item de um briefing.

É fundamental que todos o dados do briefing sejam interpretados corretamente para que não haja ruído no planejamento.

Exemplo de briefing básico.

Briefing de Mídia Gráfica

Cliente: inserir nome fantasia ou razão social

Categoria: inserir a categoria em que a empresa se encaixa

Conceito da Campanha: inserir conceito que a campanha trará

Principal mensagem: inserir mensagem suas peças levarão ao usuário

Tipo de campanha: ( ) institucional ( ) lançamento ( ) promoção ( ) sustentação

Meses que a campanha envolverá: (exemplo: de março a julho)

Objetivo da campanha: inserir o objetivo de sua campanha (exemplo: exposição da marca, aumentar audiência do site, apresentar a marca ou produto novo, etc.)

Divulgação: ( ) nacional ( ) regional – descrever regiões

Público-alvo: (idade, sexo, interesse de compra, comportamento, etc)

Concorrentes: inserir o nome de seus concorrentes diretos (em alguns casos vale apresentar os concorrentes indiretos)

Site dos concorrentes: inserir o site dos concorrentes diretor (em alguns casos vale apresentar os concorrentes indiretos)

Tipo de produto que concorre (neste plano): de acordo com seu objetivo de campanha, qual produto ou serviço do concorrente, irá concorrer neste plano?

Verba mensal/total: é interessante sempre apresentar já no briefing a verba sugerida mensalmente e o total caso a campanha se estenda por mais de um mês

Data de entrega do plano: ter o controle do prazo para planejar e entregar o plano, ajuda muito na percepção de quando estamos (o planejador) investindo muito tempo em algo que pode ser substituído


Informações adicionais do cliente

História da empresa: é sempre valido manter um breve histórico do cliente

Objetivos Gerais: normalmente é preenchido com o objetivo de marketing do cliente

Objetivos de Comunicação: qual problema de comunicação é preciso ser sanado?

** Caso haja alguma apresentação pronta com as informações adicionais, insera junto ao e-mail do briefing.

Dicas - Planejamento de Mídia Online

Minha idéia neste post, é explicar resumidamente como montar um planejamento de mídia online.

Pouco se aprende na faculdade sobre este tipo de planejamento. Logo, minha intensão é auxiliar as pessoas que tem pouca ou nenhuma experiência com publicidade na internet.

Para iniciar um planejamento é necessário que se preencha um briefing antes, que deve conter no mínimo as informações a seguir:

nome do cliente:

conceito da marca:

site do cliente:

histórico do cliente:

concorrência:

problema de comunicação:

objetivo do marketing:

objetivo de comunicação:

meses que envolvem a campanha:

veículos (além da internet que participaram do plano):

Público-alvo:

site:

canal:

formato:

verba:

Assim que estiver preenchido o briefing, separe os sites que tem o mesmo perfil de público-alvo desejado pelo cliente.
Depois, analise cada um individualmente, afim de definir se é valido fazer a veiculação de sua campanha em todo o site ou apenas em alguns canais.

Definido o "onde", é necessário definir "o que".

Cada site tem suas particularidades, portanto, analise quais são os formatos publicitários disponíveis e quais deles podem trazer ao seu cliente o melhor resultado.

A frequência, no entanto, tem duas vertentes e que é definida de acordo com o objetivo da comunicação.

Quando falamos em promoção, entendemos que em um período relativamente curto de tempo a intensidade e frequência na veiculação dos formatos é fundamental para exposição da marca.

Se o objetivo for a exposição do conceito da marca em si, a frenquência ou continuidade é relativamente mais relevante que a intensidade, salvo alguns casos.

Fato é que a marca que encara sua popularidade como presuposto para deixar de fazer veiculções na mídia mesmo que com pequenos investimentos, é esquecida em um período de tempo bem menor do que o período que demorou para se fazer notar.

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