Cada caso é um caso... mas vou tentar abordar de maneira mais genérica um cenário de campanha realizada a curto prazo com objetivo principal alcançar a meta de cliques comprada.
Cenário 01 - Campanhas pontuais ou a Curto Prazo
(objetivo: gerar cliques)
O que e como avaliar?
Quanto menor a quantidade de impressões e maior a quantidade de cliques, seu CTR (índice de qualidade da campanha) estará maior, o que é bom sinal.
Para este caso, a quantidade de impressões é "indiferente", por ser uma campanha pontual, não nos interessa a princípio a quantidade de impressões, mas sim a quantidade de cliques entregues.
Quando o administrador da conta faz o "orçamento da campanha", ele passa uma estimativa de cliques.
É importante que esta quantidade seja cumprida.
Além deste dado, o CTR também é importante, pois vai mostrar o que o consumidor está "achando" de seus anúncios.
Para campanha na rede de conteúdo é comum que o CTR seja baixo, pela própria característica do tipo de campanha, é claro que dependerá do tipo de produto, mas podemos considerar 0,20% de CTR como um valor aceitável.
Imagine-se no lugar do internauta... se eu me interessar por carros e estiver em uma página que fala sobre carros e ver um anúncio de um produto (para carro), porque não clicar?
No entanto, é mais difícil de o internauta prestar atenção ao que está a sua volta, por isso você terá mais impressões do que na rede de busca. Mas como não é a impressão que nos interessa a única vantagem de estar neste tipo de rede é se a campanha não estiver atingindo a meta diária na rede de busca. Aí então, a rede de conteúdo auxiliará a entrega de cliques.
A vantagem de se fazer campanhas com LP (abreviação de links patrocinados) é que só pagamos pelo clique, ou seja, pelo interesse real do internauta em relação ao serviço anunciado.
Já para campanhas na rede de busca, sua característica é um pouco diferente da rede de conteúdo. Aqui o internauta está 100% focado no que esta buscando, independente do nível de busca.
A probabilidade de ocorrer o clique nesta situação é bem maior. Podemos considerar a partir de 1% de CTR como um bom valor para se trabalhar.
Em suma se sua campanha tem como objetivo o clique e ela é de pontual, o dado mais importante pra você é a quantidade de cliques entregue, seguida do CTR (que irá mostrar o quão interessante está seu anúncio) e por fim a quantidade de impressões, que te trará o quanto sua marca foi exposta (reforçando sua lembrança na mente do consumidor).
quarta-feira, 30 de dezembro de 2009
terça-feira, 29 de dezembro de 2009
Que dados devo avaliar em um disparo de e-mail marketing?
Fazer o disparo de e-mail marketing é a parte mais fácil desta ação.
No entanto, criar e saber avaliar o resultado "é uma arte". Você pode estar pensando neste instante, "Que tosco isso, e-mail marketing é tão fácil, tudo mundo sabe fazer".
Na realidade, muito sabem fazer sim, mas poucos sabem avaliar!
Vão aí algumas dicas para entender o que pode ser avaliado quando sua agência ou você mesmo fizer um disparo de e-mail marketing:
- use comunicação diferente para falar de produtos diferentes (não se dê ao luxo de achar que as pessoas só porque estão na sua base querem receber tudo que você quer mandar). Se o produto é voltado para o público masculino, crie um e-mail com perfil adequado para este público, se coloque no lugar deste internauta que irá abrir o e-mail.
- faça um teste para entender se o e-mail criado para esta base obteve o resultado esperado. Se menos de 50% da sua base abre seu e-mail, será que não é o momento de avaliar o que pode estar errado?
- quando falar de mais de um produto no mesmo e-mail, coloque mais de um botão na peça. Dessa forma se o internauta clicar em "laranja" ele vai cair direto na página da "laranja" e não da "melancia".
- ofereça vantagens para sua base. Se estas pessoas disseram que aceitam que você entre em contato com elas, faça com que elas se sintam exclusivas, únicas.
- veja qual a porcentagem de pessoas que abriu o e-mail após recebimento. Não é uma regra! Mas é interessante que se mensure em torno de 5 dias após o disparo. Quem não teve tempo para ler seus e-mail na segunda-feira por exemplo, terá a oportunidade de ler durante a semana.
- veja qual a porcentagem de cliques que sua peça recebeu no total em relação a abertura. Isso deve mostrar o interesse em relação ao produto. *Lembrando apenas que nem todos os internautas clicam direto na peça, parte deles irá abrir o e-mail e depois entrar no site por um buscador ou tráfego direto. Mensure no seu site qual foi o aumento de visitas na página do produto que contém no e-mail marketing.
- confira qual dos assuntos enviados no e-mail receberam mais cliques em relação ao total de cliques da peça. Nessa fase se comprova a importância de ter um botão diferente com tags diferentes em cada produto abordado.
- procure fazer uma comparação com disparos anteriores e guardar um histórico do que foi melhor ou pior em relação ao retorno esperado no disparo destes e-mails.
Não há comparação melhor, do que aquela que é feita com a mesma marca, trocado em miúdos comparar "banana com banana".
Se por ventura você tiver em mão a média do mercado, faça dois quadros comparativos. Um comparando seu produto com a média dele mesmo, e outra com o mesmo produto do concorrente.
Quando a base é utilizada de terceiros, é comum utilizar como taxa padrão a abertura de 10% como sendo "boa". Cabe a você, avaliar se 10% "é o suficiente".
Marcas que são muito reconhecidas pelo público de maneira geral, tendem a ter estas taxas bem acima. Quanto maior o amor das pessoas pela marca, maior a chance de elas quererem saber sobre os produtos desta marca.
É muito importante lembrar, que este amor é construído desde o momento em que o produto é concebido... passa a ser apresentado ao público pelos vendedores (a forma que é apresentado é fundamental), se mostra ao mercado (através de propaganda na TV, rádio, internet...), passa confiança ao consumidor (solucionando problemas rotineiros com embalagens, produtos com problemas técnicos, etc.).
Tudo isso junto, é o que motiva o consumidor a aceitar sua comunicação, respeitar sua empresa e faz querer saber mais sobre ela!
Sem esta construção de marca, de nada vale um disparo de e-mail.
No entanto, criar e saber avaliar o resultado "é uma arte". Você pode estar pensando neste instante, "Que tosco isso, e-mail marketing é tão fácil, tudo mundo sabe fazer".
Na realidade, muito sabem fazer sim, mas poucos sabem avaliar!
Vão aí algumas dicas para entender o que pode ser avaliado quando sua agência ou você mesmo fizer um disparo de e-mail marketing:
- use comunicação diferente para falar de produtos diferentes (não se dê ao luxo de achar que as pessoas só porque estão na sua base querem receber tudo que você quer mandar). Se o produto é voltado para o público masculino, crie um e-mail com perfil adequado para este público, se coloque no lugar deste internauta que irá abrir o e-mail.
- faça um teste para entender se o e-mail criado para esta base obteve o resultado esperado. Se menos de 50% da sua base abre seu e-mail, será que não é o momento de avaliar o que pode estar errado?
- quando falar de mais de um produto no mesmo e-mail, coloque mais de um botão na peça. Dessa forma se o internauta clicar em "laranja" ele vai cair direto na página da "laranja" e não da "melancia".
- ofereça vantagens para sua base. Se estas pessoas disseram que aceitam que você entre em contato com elas, faça com que elas se sintam exclusivas, únicas.
- veja qual a porcentagem de pessoas que abriu o e-mail após recebimento. Não é uma regra! Mas é interessante que se mensure em torno de 5 dias após o disparo. Quem não teve tempo para ler seus e-mail na segunda-feira por exemplo, terá a oportunidade de ler durante a semana.
- veja qual a porcentagem de cliques que sua peça recebeu no total em relação a abertura. Isso deve mostrar o interesse em relação ao produto. *Lembrando apenas que nem todos os internautas clicam direto na peça, parte deles irá abrir o e-mail e depois entrar no site por um buscador ou tráfego direto. Mensure no seu site qual foi o aumento de visitas na página do produto que contém no e-mail marketing.
- confira qual dos assuntos enviados no e-mail receberam mais cliques em relação ao total de cliques da peça. Nessa fase se comprova a importância de ter um botão diferente com tags diferentes em cada produto abordado.
- procure fazer uma comparação com disparos anteriores e guardar um histórico do que foi melhor ou pior em relação ao retorno esperado no disparo destes e-mails.
Não há comparação melhor, do que aquela que é feita com a mesma marca, trocado em miúdos comparar "banana com banana".
Se por ventura você tiver em mão a média do mercado, faça dois quadros comparativos. Um comparando seu produto com a média dele mesmo, e outra com o mesmo produto do concorrente.
Quando a base é utilizada de terceiros, é comum utilizar como taxa padrão a abertura de 10% como sendo "boa". Cabe a você, avaliar se 10% "é o suficiente".
Marcas que são muito reconhecidas pelo público de maneira geral, tendem a ter estas taxas bem acima. Quanto maior o amor das pessoas pela marca, maior a chance de elas quererem saber sobre os produtos desta marca.
É muito importante lembrar, que este amor é construído desde o momento em que o produto é concebido... passa a ser apresentado ao público pelos vendedores (a forma que é apresentado é fundamental), se mostra ao mercado (através de propaganda na TV, rádio, internet...), passa confiança ao consumidor (solucionando problemas rotineiros com embalagens, produtos com problemas técnicos, etc.).
Tudo isso junto, é o que motiva o consumidor a aceitar sua comunicação, respeitar sua empresa e faz querer saber mais sobre ela!
Sem esta construção de marca, de nada vale um disparo de e-mail.
O que fazer quando o adserver falhar?
Antes de qualquer peça publicitária, ser veiculada na internet, deve-se adicionar adserver de terceiros e fazer os testes necessários para entender se a implementação foi feita corretamente.
Claro que esta não é uma verdade absoluta. Em alguns casos o valor pago para ter esta tecnologia, é muito alto pelo custo-benefício adquirido.
O que fazer quando o adserver implementado em seus banners "falhar"?
Levando em consideração que seu banner foi ao ar com as tags do veículo (site, portal, blog, afins) e tags de empresas terceirizadas, a solução é simples.
É quase impossível a tag dos dois parceiros falhar. A maior parte das vezes, presenciei a tag do site sendo implementada errada.
Nestes casos, você precisa apenas solicitar ao terceiro contratado, que envie para você uma senha e login para que você possa extrair os relatórios dos banners, que eles sem dúvida forneceram com maior prazer.
Se o mesmo ocorrer com o adserver do terceiro, converse com o mesmo e com os sites, para entender como será cobrado pelo serviço que foi falho.
Claro que esta não é uma verdade absoluta. Em alguns casos o valor pago para ter esta tecnologia, é muito alto pelo custo-benefício adquirido.
O que fazer quando o adserver implementado em seus banners "falhar"?
Levando em consideração que seu banner foi ao ar com as tags do veículo (site, portal, blog, afins) e tags de empresas terceirizadas, a solução é simples.
É quase impossível a tag dos dois parceiros falhar. A maior parte das vezes, presenciei a tag do site sendo implementada errada.
Nestes casos, você precisa apenas solicitar ao terceiro contratado, que envie para você uma senha e login para que você possa extrair os relatórios dos banners, que eles sem dúvida forneceram com maior prazer.
Se o mesmo ocorrer com o adserver do terceiro, converse com o mesmo e com os sites, para entender como será cobrado pelo serviço que foi falho.
terça-feira, 22 de dezembro de 2009
Como e quando mensurar o resultado de um banner?
Existem diversas maneiras de entender os resultados vindos de banners.
É importante saber previamente que apenas uma porcentagem de pessoas que clicam sempre em banners/publicidade na internet, os chamados "heavy clickers", é de apenas 4% (fonte: comScore).
As pessoas que não clicam nessas peças, podem ter outros diversos comportamentos para chegar a compra como:
- depois de ver a campanha entrar no site do anunciante direto;
- buscar saber mais sobre a marca em um buscador (exemplo: Google);
- em casos que há telefone nas peças publicitárias, gerar ligações, afim de tirar dúvidas ou mesmo fazer a aquisição do produto.
É fundamental ressaltar que a publicidade por si só não venderá seu produto pra você!
Um equipe mau treinada, não levará ao consumidor a mensagem adequada. Além disso, precisamos considerar outros fatores como:
- disponibilidade do produto em estoque e a pronta entrega;
- seus produtos precisam estar em perfeitas condições para a venda (tomar cuidado com prazos de validade, embalagem com defeito ou mau armazenadas, etc...);
- colaboradores preparados para atender a qualquer momento o consumidor e saber responder tudo sobre seu produto;
- locais de trabalho em perfeitas condições para realizar o atendimento (limpo, sem poluição visual ou mesmo sonora);
No caso da venda de serviço, se certifique que todos os colaboradores que lidam com o público final e que não lidam estejam preparados para responder as dúvidas do consumidor sobre o produto. A forma que estas pessoas tratam seus prospects e clientes definirá se eles voltaram uma próxima vez ou não!
Assim como seu produto ou serviço deve se encaixar em um "contexto perfeito", o anúncio também deve.
Avalie o quanto este anúncio se adequa ao público frequentador do site. Veja se as cores do banner podem atrapalhar ou chamar mais atenção do internauta do que a mensagem. Não é difícil de encontrar banners que a animação chamam mais a atenção do que a própria mensagem.
Analise a frequência que este internauta pode estar recebendo a mensagem e como isso pode impactar no momento e futuramente na mente deste consumidor. Mensagens repetitivas e com alta frequência tentem a irritar e cansar quem acessa um mesmo site algumas vezes em período curto de tempo.
Depois de uma campanha, você pode também fazer pesquisas de reconhecimento da marca, ou averiguar quem foram as pessoas que viram, ou estão vendo a campanha no ar. Qual sua intenção de compra? Com que frequência costuma comprar e se a partir desta campanha, este consumidor se interessou pelo produto...
Lembre-se que ações isoladas não surtem efeito. O que ditará o sucesso de uma campanha é o conjunto de ações, ou seja, tudo o que você faz e deixa de fazer refletirá diretamente no porque de seu objetivo ter sido alcançado ou não.
É importante saber previamente que apenas uma porcentagem de pessoas que clicam sempre em banners/publicidade na internet, os chamados "heavy clickers", é de apenas 4% (fonte: comScore).
As pessoas que não clicam nessas peças, podem ter outros diversos comportamentos para chegar a compra como:
- depois de ver a campanha entrar no site do anunciante direto;
- buscar saber mais sobre a marca em um buscador (exemplo: Google);
- em casos que há telefone nas peças publicitárias, gerar ligações, afim de tirar dúvidas ou mesmo fazer a aquisição do produto.
É fundamental ressaltar que a publicidade por si só não venderá seu produto pra você!
Um equipe mau treinada, não levará ao consumidor a mensagem adequada. Além disso, precisamos considerar outros fatores como:
- disponibilidade do produto em estoque e a pronta entrega;
- seus produtos precisam estar em perfeitas condições para a venda (tomar cuidado com prazos de validade, embalagem com defeito ou mau armazenadas, etc...);
- colaboradores preparados para atender a qualquer momento o consumidor e saber responder tudo sobre seu produto;
- locais de trabalho em perfeitas condições para realizar o atendimento (limpo, sem poluição visual ou mesmo sonora);
No caso da venda de serviço, se certifique que todos os colaboradores que lidam com o público final e que não lidam estejam preparados para responder as dúvidas do consumidor sobre o produto. A forma que estas pessoas tratam seus prospects e clientes definirá se eles voltaram uma próxima vez ou não!
Assim como seu produto ou serviço deve se encaixar em um "contexto perfeito", o anúncio também deve.
Avalie o quanto este anúncio se adequa ao público frequentador do site. Veja se as cores do banner podem atrapalhar ou chamar mais atenção do internauta do que a mensagem. Não é difícil de encontrar banners que a animação chamam mais a atenção do que a própria mensagem.
Analise a frequência que este internauta pode estar recebendo a mensagem e como isso pode impactar no momento e futuramente na mente deste consumidor. Mensagens repetitivas e com alta frequência tentem a irritar e cansar quem acessa um mesmo site algumas vezes em período curto de tempo.
Depois de uma campanha, você pode também fazer pesquisas de reconhecimento da marca, ou averiguar quem foram as pessoas que viram, ou estão vendo a campanha no ar. Qual sua intenção de compra? Com que frequência costuma comprar e se a partir desta campanha, este consumidor se interessou pelo produto...
Lembre-se que ações isoladas não surtem efeito. O que ditará o sucesso de uma campanha é o conjunto de ações, ou seja, tudo o que você faz e deixa de fazer refletirá diretamente no porque de seu objetivo ter sido alcançado ou não.
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