Cada caso é um caso... mas vou tentar abordar de maneira mais genérica um cenário de campanha realizada a curto prazo com objetivo principal alcançar a meta de cliques comprada.
Cenário 01 - Campanhas pontuais ou a Curto Prazo
(objetivo: gerar cliques)
O que e como avaliar?
Quanto menor a quantidade de impressões e maior a quantidade de cliques, seu CTR (índice de qualidade da campanha) estará maior, o que é bom sinal.
Para este caso, a quantidade de impressões é "indiferente", por ser uma campanha pontual, não nos interessa a princípio a quantidade de impressões, mas sim a quantidade de cliques entregues.
Quando o administrador da conta faz o "orçamento da campanha", ele passa uma estimativa de cliques.
É importante que esta quantidade seja cumprida.
Além deste dado, o CTR também é importante, pois vai mostrar o que o consumidor está "achando" de seus anúncios.
Para campanha na rede de conteúdo é comum que o CTR seja baixo, pela própria característica do tipo de campanha, é claro que dependerá do tipo de produto, mas podemos considerar 0,20% de CTR como um valor aceitável.
Imagine-se no lugar do internauta... se eu me interessar por carros e estiver em uma página que fala sobre carros e ver um anúncio de um produto (para carro), porque não clicar?
No entanto, é mais difícil de o internauta prestar atenção ao que está a sua volta, por isso você terá mais impressões do que na rede de busca. Mas como não é a impressão que nos interessa a única vantagem de estar neste tipo de rede é se a campanha não estiver atingindo a meta diária na rede de busca. Aí então, a rede de conteúdo auxiliará a entrega de cliques.
A vantagem de se fazer campanhas com LP (abreviação de links patrocinados) é que só pagamos pelo clique, ou seja, pelo interesse real do internauta em relação ao serviço anunciado.
Já para campanhas na rede de busca, sua característica é um pouco diferente da rede de conteúdo. Aqui o internauta está 100% focado no que esta buscando, independente do nível de busca.
A probabilidade de ocorrer o clique nesta situação é bem maior. Podemos considerar a partir de 1% de CTR como um bom valor para se trabalhar.
Em suma se sua campanha tem como objetivo o clique e ela é de pontual, o dado mais importante pra você é a quantidade de cliques entregue, seguida do CTR (que irá mostrar o quão interessante está seu anúncio) e por fim a quantidade de impressões, que te trará o quanto sua marca foi exposta (reforçando sua lembrança na mente do consumidor).
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