Vídeo da Volkswagen em: "O valor da Criatividade"

Gestão da Integração - Pode ser aplicada em Campanhas Publicitárias?

Para que serve a gestão da integração?
Seu objetivo é criar condições propícias para o desenvolvimento do projeto (para os que são da área de publicidade - também podemos entender como campanha), identificando, definindo, combinando, unificando e coordenando diversos processos e atividades de gerenciamento de projetos.
Podemos aplicar na publicidade online ou offline? Sim, podemos e devemos.
Na verdade, este tipo de gestão, se transfirirmos para o "modelo publicitário" é feito naturalmente, levanmdo em consideração que as vezes pela correria do dia a dia deixamos alguns detalhes escapar...
O gerenciamento da integração deve considerar alguns processos como:

• termo de abertura (no qual o projeto/campanha ou parte dele é autorizado formalmente - em algumas agência chamam este documento de A.V. (aprovação de verba, que vai uma breve descrição do que está incluso e o valor aprovado));

• desenvolver a declaração de escopo (desenvolvimento que apresenta informações de alto nível do escopo - o nome mais utilizado é briefing, ou seja, um documento pelo qual o planejador deve se guiar para planejar, executar, analisar, mensurar e concluir o plano);

• desenvolver o plano de gerenciamento (documentação das ações necessárias que ajudam a preparar, integrar e coordenar todos os planos do projeto - é mais comum não haver este tipo de documentação, mas para a agência em sí, a médio e longo prazo este será um documento valioso!);

• direcionar e gerenciar o projeto (consiste em executar o plano de gerenciamento do projeto/campanha, afim de atingir os requisitos do projeto estabelecidos na declaração de escopo),

• monitorar e controlar o trabalho do projeto (controle e monitoramento de todos os processos e resultados exigidos para iniciar, planejar, executar e encerrar um projeto - este controle ajuda a entender se o cronograma está sendo seguido e quais ações devem ser tomadas para regularizar o que está fora do acordado);

• controle integrado de mudanças (consiste em rever todos os pedidos, mudanças requeridas, aprovadas, assim como coordenar as alterações ao longo do projeto - com certeza todos os planajdores, mesmo os mais novos ja passaram por isso. Mudanças no escopo geram novas revisões no plano e devem ser feitas sempre!);

• e encerrar o projeto (finalizar todas as atividades envolvidas para encerrar formalmente o projeto ou fase dele - depois de planejar, executar, mensurar e analisar os dados e propor novas ações, temos o dever de encerrar a atividade e apresentar os resultados para partir para próxima!).

Quando o bônus vira um problema!

Sempre que apresentado ao cliente o orçamento para a realização de uma campanha online, é necessário considerar o custo de adserver.

Nesse caso é importante deixar uma margem de segurança para cobrir possíveis erros ou bonificações durante a campanha.

Você deve estar se perguntando: Quantos porcento deve ser calculado a mais para cobrir essa margem?

A verdade é que não existe hoje um padrão de entrega de bonificações no mercado online.

Isso significa que, considerando que sua campanha seja veiculada corretamente e você apenas receba bonificações, não é possível prever por padrão utilizado no mercado, quanto a mais deve ser calculado (pois não há este padrão).

Quando você utiliza mapa de conversão, o valor da conversão vem através do adserver, ou seja, sem adserver, não há como verificar qual a eficiência da campanha em cada site contratado efetivamente.

Então o que fazer se o cliente não pode arcar com investimentos adicionais e sua bonificação no veículo consumiu mais adserver do que o previsto para a campanha?

Existem algumas opções e fica ao critério de cada um entender o que é melhor para o cliente e para agência.

1 - o cliente investir a diferença das bonificações atuais - nesse caso é possível será possível entregar o contratado mais a bonificação (fornecidas até a data que se extraiu o último relatório). Aqui é importante negociar com os veículos para que não haja mais bonificações durante a campanha. Esta opção possibilita a leitura da campanha por um relatório unificado de informações e com mapa de conversão sem alterações;

2 - o cliente não investir a diferença - e os relatórios da campanha passam a ser extraídos de cada veículo (lembrando que haverá distorção no resultado do mapa);

3 - o cliente investir a diferença com margem de segurança para as possíveis futuras bonificações.

Quando o clique não gera a audiência necessária

Quando contratamos as impressões e/ou cliques para nossa campanha esperamos que quase 100% desses cliques vindos da campanha virem visitas ao site, gerando mais audiência para o mesmo.

Nem sempre o planejador tem acesso a informação de quantos porcento dos cliques foram transformadas em visitas.

Para conseguir ver este dado basta contratar o "pós clique" ou "mapa de conversão".

Este tipo de mapa mostra, por exemplo, para campanhas negociadas por CPM (custo por mil), de qual veículo a página analisada recebeu a visita, quantas "pessoas" viram a peça, não clicaram nela e depois foram até o site conferir mais sobre o assunto, e o total de "pessoas" impactadas com a campanha e não impactadas que chegaram as páginas analisadas.

Uma das causas por exemplo que faz com que este dado seja alto, é a landing page do site pesada, ou seja, o internauta é enviado pela campanha para uma página que demora para carregar ou nem mesmo chega a carregar.

A métrica utilizada para esta mensuração chama-se connect rate.

Quando contratar adserver para analisar o retorno da campanha e houver algum tipo de cadastro ou venda como objetivo do plano, tente utilizar este tipo de ferramenta.

Essa sem dúvida é uma ótima maneira de mensurar quanto efetiva foi a campanha.

Campanha UOL em defesa da Publicidade Online

Para aqueles que tem interesse em saber mais sobre a audiência da internet e algumas das soluções do Portal UOL, está disponível uma apresentação online.

A campanha chama-se "Internet - A mídia que mais cresce porque vende" e vem trazendo além de vários exemplos de formatos publicitários, bem como interagir com o portal através do blog.

Veja mais em: http://publicidade.uol.com.br/amidiaquemaiscresce